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魔鬼在细节里
作者：佚名 时间：2001-9-6 字体：[大] [中] [小]
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“现代”是韩国著名的汽车品牌，既然系出名门，广告创意就可以摆脱说明书式的套路，腾出手来玩点虚的，但又不能过于赤裸地煽情，因为汽车的目标受众大多过了易感的年纪。然而，对自然的眷恋、对自由的向往，作为人类深层不变的基本情结，却可能在最大多数的人心里泛起共鸣。画面上那辆跑车，有着火舞艳阳般的夺目红色，呼应着标题：《现代 找回都市遗失的色彩》。在以沉稳立世的中国，虽然红色按说有点出位的危险，在这里，却成为郁结的一个出口、个性的一种含蓄张扬。
广告散发出的人文关怀，更是熨贴人心。对人类而言，文明的代价是与自然的隔膜；对个人而言，成熟的代价是对规则的妥协。作为消费者，只能在自主权最大的消费领域里，做一回获准摆谱的上帝，享受一下被追捧的尊荣，即使深知一切就里。
文案企图将主题点化得更为明了：“忙碌的都市，生活色彩的遗失，成了它发展的代价。现代汽车，以技术实现梦想，以真情回报世界，以独特的魅力风行全球。今天，现代来到中国，为你找回生活中遗失的色彩。”然而匠气的排比、大路的用词、空洞的所指，却削减了标题所意蕴的那股劲道。文案的清晰度也大打折扣，不知是由于报纸纸质的限制，还是执行当中细节的粗疏。
犹如接力赛时没被传好的第一棒。正因其漂亮，愈显其遗憾。
看到手边另一幅别克汽车的海报，从标题《别克GL8陆上公务舱》可以很清楚地看出：创意核心是将别克比为飞机，且是公务舱，不但快捷、而且舒适。这与其它管道传送的信息是相符的：中档的价格，高档的享受。揣摩它的发放情境也是颇具意趣的：在飞机上发放给乘客。目标对象相符，情境也有呼应。
从设计上看呢，这则广告运用了组合图形的手法，是种相当有效也很常用的方法。但直接给汽车加上机翼的表现未免粗糙了些。
又是一个用力不均衡的例子。不禁令人想起：天使在想象中，魔鬼在细节里。